Para poder hablar de la primavera 2018 de Benetton tenemos que irnos casi una generación para atrás. En los años en que la generación millennial empezaba a formarse todavía en las panzas de sus madres, hubo una camada de adolescentes que tomaba sus primeras decisiones de compra. Quizá todavía lo hacían con la ayuda de los ingresos de sus papás. Quizá no empatizaban directamente con la marca, pero en todo caso no quedaron intactos ante las campañas gráficas y de televisión que hicieron historia. Hablamos de la década de los 90.
En aquellos momentos, el mensaje y los colores de la marca fueron una cosa como de otro mundo. Las campañas eran disruptivas y el discurso unificador, pluricultural e integrador de una sociedad que, en Latinoamérica al menos, todavía reaprendía a vivir en estado de democracia.
Para hablar de colores vivos, Benetton se animó a hablar de blanco y negro, enfrentó las pieles pero las puso de la mano y las revistió de azul, rojo y amarillo. Fueron voraces al hablar (y mostrar en primer plano en fotos de 4×13 metros en carreteras y centros comerciales) de hombre con hombre y de mujer con mujer, y en el medio un bebé chino. Pusieron a besarse a una monja con un rabino en horario central televisivo, la foto de pasaporte de Juan que se acostó con la foto de pasaporte de Carmen que se acostó con Manuel que se acostó con Andrea y con Cecilia el mismo día, en un mosaico orgíastico que al final te enterabas que se apoderaba del HIV para darse crédito, pero lo hicieron consciente y desde una mirada social incluyente.
Desde una sensibilidad siglo XXI, todos estos recursos pueden sonar insensibles, hasta retrógrados y discriminantes. Pero no podemos negar que en aquel momento y dadas las circunstancias, fueron medidas radicales, arriesgadísimas, que cayeron como anillo al dedo. Fueron campañas que crearon una identidad de marca inteligente, divertida y fuera del sistema y del status quo de lo esperable por el consumidor.
Cuando toda esta explosión de mostrar lo no mostrado pasó de moda, vinieron rumores y la marca entró en un silencio extraño. Seguimos viendo sus clásicas maletas de carcasa firme en bloques de color, pero la publicidad pareció cesar. Pasaron miles de años millennialmente hablando, y la propuesta se hizo más tímida, los precios más accesibles (¿o será que uno creció?), los fits más fits y la marca una más del montón. Los reyes de la producción en masa democratizaron la moda y Benetton pasó a ser una especie de segunda opción que logró sobrevivir por insistencia, por estar ahí.
Llegamos a la primavera 2018 y nos dan un anuncio, un tipo de celebración mezclada con disculpa y con aspecto de respuesta. Vuelve a Benetton el señor Luciano Benetton, su fundador. ¿Cómo, ya no estaba? Nop. Desde hace 17 años, quien llevaba las riendas de la compañía era su hijo Alessandro. Los números coinciden con aquel almanaque que nos impresionó.
El señor ya está grande pero parece tener muy claro lo que quiere. Volvió a las andanzas y para duplicar el punch lo hizo junto con Oliviero Toscani, su cómplice y ex /actual Director Creativo. Su idea es retomar las épocas de gloria, agiornarlas, y tapizar de color la ciudad con mensajes liberadores que celebran la diversidad.
“Las revoluciones comienzan en primavera” aseveran ellos, con la seguridad de quién ya pasó por muchas, y nos presentan SS18, la actual colección que abrirá paso todo lo que se viene. Mientras, nos van aclimatando con mensajes impresos que vocean Colors don´t have gender y Gender free zone, modelos andróginos y chicos con tutú.
De todo lo que vimos, y pensando en los climas cambiantes de la ciudad, nos gustó este suéter verde, que mezclamos con camisa y pantalón de dos texturas distintas, palmeras y asteriscos. En conjunto se ve chic casual, divertido y con medio toque de seriedad, como para el chico que va a comer por primera vez con sus suegros, por ejemplo al Tetetlán en el sur de la ciudad, y todavía está decidiendo si cuando llegue la cuenta se va a dejar invitar.
Suéter $1,290/Pantalón $1,490/Zapatos $1,490